【电商直播】传统营销如何破局和家网携手品牌找到新出路

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    传统营销如何破局和家网携手品牌找到新出路

日前，一场由著名主持人程雷担任主播、2小时即超13万人观看的“428和家直播节”装修采购狂欢夜直播，刷新了人们对于行业电商直播的认知，也将直播主办方——和家网，这个既让人熟悉又感觉陌生的名字推到了行业公众面前。说熟悉，因为早在十年前，和家网就活跃于家居行业，对于这个名字，业内人可谓耳熟能详：说陌生，还真不知道和家网现在到底在干什么，看这场轰轰烈烈的直播活动，是在做电商了吗?为什么包括苏宁易购在内，行业像顾家家居、索菲亚柜类定制、老板电器、马可波罗瓷砖、同济装潢等这么多业内大牌都愿意和他一起玩?

带着这些疑问，笔者日前专程来到位于上海漕河泾的远大产业园一探究竟，与和家网董事长潘晓虎、ceo陈雪峰进行了一次轻松愉快的交流。

一、和家是什么?痛点即模式

和家现在到底在做什么?陈雪峰对此的回答很清晰：和家是行业新零售精准数字服务平台。

、新零售、精准、数字服务——解读好这四个关键词，和家网到底是什么、在做什么就一目了然了。

第一，。和家面向的行业是“”行业，非单纯的家装或家居、也不是他们的相加。“”是涵盖了装修设计、施工主材、地板木门、全屋定制，定制门窗、卫浴瓷砖、空调暖通、电器五金、软装配饰等与家相关的全品类产品和服务。

第二，新零售。和家所定义的“新零售”，不是简单的从线上到线下、或从线下到线上，而是线上

与线下的全面融合和完整闭环。在决策过程慢、重体验的行业，线下体验对消费者是必不可少的。这种体验，包含了线下门店所能起到的优质品牌信任背书，在红星美凯龙或宜山路有一个实体店与你仅在线上有店，给到消费者的感受是完全不一样的;这种体验，也包含了线下门店承载的产品外观、使用性能体验，服务体验等。另一方面，消费者又越来越懒，能在手机上完成的一定不会通过其他途径。5g时代，消费者可以从线上更快、更方便地获取更多的内容，视频、直播等方式，来帮助消费者更方便地完成品牌挑选和决策购买过程。所以，新零售，是线上+线下能够带给消费者更高效率和更好体验的一种新模式。

第三，精准。这是和家商业模式的核心。任何商业模式的产生来源都在于痛点，当下，行业商家最大的痛点，是因为营销推广的盲目性导致的营销费用的浪费。品牌商家首要的需求是获客，但相对于过剩的产品供给，消费者越来越有限，同一个消费层次的客户，起码被不少于5个的品牌盯着;渠道的多元，又让消费者越来越碎片化。于是，商家们“病急乱投医”，在各种渠道做着各种乱七八糟的投放，一个客户最终只会选择一个品牌，但每个品牌的获客成本都很高。和家要做的，就是通过建立商家与消费者之间的精准联结，赋能商家以更少的成本实现精准获客，同时让消费者也减少为品牌选择比较所耗费的时间和精力，精准找到喜爱的品牌和产品。

第四，数字服务。数字服务，是和家实现赋能的关键手段。数字化首先是客户大数据的沉淀，然后是数字化的各种解决方案。

二、和家如何做?赋能即价值

4月28-29日晚7点，由苏宁易购总冠名、和家网主办的“428和家直播节”装修采购狂欢夜直播在上海格乐利雅(中国)艺术中心举行，著名电视节目主持人“上海好男人”程雷化身直播间主播，为100+优选家居建材品牌在线带货，给上海老百姓带去立省30%-70%的超值优惠。从数据看，“428和家直播节”上海首秀人气爆棚、大获成功，27、28两日，总计观看人数共达47万5492人，主会场与分会场总下订2011单，按每用户线下门店平均转单金额5万每户测算，线下门店总交易额预计将超亿元。

“428和家直播节”是和家赋能平台商家的一个典型表现，上海直播节首秀成功，让和家对此持续进行ip化打造信心满满。很多人认为，和家网是因为2020年疫情的原因才做了“428和家直播节”，其实不然。自2018年开始在光大会展中心举办的“和家家博会”，是和家网为商家赋能的重要载体，在规划之初，和家家博会即以“线上线下新零售”模式发展，2020年疫情的特殊情况，让这次直播节成为2020上半年家博会的“线上版”，在日后形成“线上直播+线下逛店+线下逛展”的常态化运行机制，持续进行ip化打造：即以后每年的4月28日，和家网均将联合全国家装、建材、家具、家电等品类，打造“428和家直播节”这一行业专属电商节ip，最终形成类似双11、淘宝造物节那样可积累、可沉淀的ip化的资产。ip，是带有巨大流量的超级符号，是具有连接性、衍生性、社交属性、传播属性的“专有内容”，好的内容ip可以深刻融入人们的生活，形成一种无意识的生活方式和集体记忆，成为品牌和用户之间最有效的“粘合剂”。在厂商众多、质量功能、品牌营销同质化严重的家居圈领域，面对日益多变、非理性、追逐时尚的受众消费群体，和家坚持简单的事情重复做、重复的事情用心做，把品牌所要表达的内容，通过反复不断迭代和进化，给消费者重复加深记忆，形成“生物钟营销” 让消费者在固定的时间节点形成条件反射。

和家网董事长潘晓虎在4月28日的直播主会场表示，将全力促成2021年有更多的城市加入“428和家直播节”。

“428和家直播节”ip只是和家赋能商家的形式之一，和家每年几千万元的投放，打造流量平台，进行常态化赋能。各品牌商家以线下店为体验依托，通过和家app、小程序，将另一个线上店铺装进了消费者的手机，形成本地化的智慧门店，在这里，品牌、产品、服务，随时随地通过视频、直播等各种内容形式展现，通过精准的信息匹配，与目标消费者进行充分互动。有一个真实的案例，某品牌的上海门店，投了十几万，做了各种活动推广，但一个订单没搞到，在和家网只花费了一万多元，就收获了30多万的订单金额，这种高效就来自于精准的信息匹配。

和家的赋能是立体的，不仅仅是在对商家的赋能，也是对消费者的赋能。对商家的赋能，体现在精准信息的匹配、智慧门店的打造，节省营销费用、减少获客成本。对于消费者，则体现在三方面，一是通过精准的匹配和推送，避免无用信息的狂轰乱炸，让消费者更省时省力地找到合适且心仪的品牌;二是唯有商家营销费用的降低，才有足够的利润空间让消费者享受到最大程度的价格优惠以及更好的服务;三是对于和家平台上既是消费者，又是个人创业者、和家“合伙人”的和家plus会员，通过分享信息、生产内容，享受裂变的收益回报。

多元多层次的赋能，形成了和家良好的互动生态。和家看起来与其他的一些家装撮合平台有很多相似之处，但细究它的商业模式，会发现，它走的是一条前无古人的路，它是一个兼具多种功能的集合体，即：“大众点评(线下+线上)+内容电商(抖音+小红书)+拼多多(会员裂变)。如果说天猫是千方百计将流量拉到线上，那和家网则是将线上线下的流量整合、融合起来，通过创新的商业模式和技术应用，对现有商品流通环节进行重构，持续降低社会资源的损耗，在为消费者创造价值的同时，有效推动泛家装家居行业营销模式的升级和发展。

三、和家如何做好?能力即优势

“428和家直播节”，无论从覆盖面、影响力看，还是从规模、形式、效果上看，都可谓“范本级”操作，并创下了很多史上“第一次”：

第一次实现了多品类、多品牌在一个直播间的直播联动;

第一次采取主会场、分会场的模式，总计100+优选品牌参加，可谓史上规模最大;

第一次征用专用场地、搭建专门舞台、调集专业设备，缜密部署确保直播效果;

第一次由当红电视明星担任主播，“明星主持+老板卖货”扩大直播影响力;

……

这一切，都显示了和家的能力。这种能力，既来自于核心管理团队对行业的深刻理解，也来自于资本推动的内容、数字化专业能力的打造。2006年和家网成立之初，原来是以行业内的信息服务为主。在国际著名风险投资机构集富亚洲(jafco asia)和晨兴创投(morning side)巨资投入、完成两轮私募融资后，和家网向数字服务平台的方向快速转型，于2017年全新上线集家居、装修于一体的家装网站。自2018年开始，首届“和家家博会”在上海光大会展中心举办，并迅速开启银川、西安、南宁等全国城市分站。

新版和家在一开始就牢固确立了数字化运营的意识，依托沉淀多年建立的用户数据库，不断优化系统，强化数字化运营能力，在和家上海徐汇总部，整整一层的办公楼、近百人的团队，一半以上是技术人员。内容能力，是和家另一项核心能力，5g 和短视频时代的到来，在和家小程序、app里，活跃着网红、达人、设计师、导购、消费者等各种角色，各种利益机制正向激励，催生了各种ugc内容的生产，通过社交、裂变形成销售闭环。“和家平台的商家由我们精打细算、一切由和家托底”的承诺，也赢得了越来越多消费者的信任。

结语

自2017年线上线下同步运营至今，和家网平台已汇聚了100+优质品牌近500家活跃门店，还有越来越多的商家在申请加入，2020年上海计划达到1000家门店，北京达到500家，整体上做到装修、建材、家具、家店等全品类覆盖，而后向长三角、西南及全国复制。

品牌商家为什么愿意同和家网玩，一是因为和家网会玩、知道怎么玩，二是因为和家网有资源，有实力，能玩好。而这背后，隐藏着和家创始人、董事长潘晓虎“和天下，家未来”的情怀。

在“428和家直播节”直播现场，潘晓虎以极其真诚的语气、非常认真说了这样一段话：赋能行业的每一个品牌、每一个人是和家网的使命。在和家平台上，无论是品牌商家，还是plus会员，都是创业者，我们未必能帮助所有人实现他们的创业梦想，但对于商家，我们起码让他们在创业路上少犯错误、少走弯路，切实地帮助他们降低营销运营成本;对于会员创业者，我们则提供更多的机会，让他们获益更多，最终，从源头上为消费者省钱省时间，买到放心的产品，得到真正的实惠。

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